2025 年 B2B 買家行為的 5 大改變
- OrderUp B2B 顧問F
- 11月11日
- 讀畢需時 4 分鐘
十多年前，B2B 買家想取得資訊、比較服務、做決策，都得靠業務人員遞上簡報與說明書。但到了 2025 年，一切都改變了。
疫情後的數位轉型、AI 工具的普及、社群媒體的滲透，讓企業採購與決策過程變得更快、更聰明，也更「買方主導」。現代買家不只掌握資訊，更主動制定遊戲規則：他們希望自助搜尋、尋求洞見、討厭強迫推銷、相信專業觀點，並依靠推薦做最後驗證。
這篇文章整理出 五個關鍵改變，帶你看清 2025 年的 B2B 買家到底在想什麼，以及企業該如何調整策略，才能在新時代贏得客戶信任。
買家在聯絡你之前，已經完成 80% 的研究
💡在買家主導的時代，企業不再「推銷」，而是「被選擇」。
過去的銷售漏斗從「接觸業務 → 獲取資訊 → 評估 → 決策」，如今則變成「自己搜尋 → 消化內容 → 篩選供應商 → 才願意聯絡」。
根據 Sopro Research 的調查，平均一位 B2B 買家在接觸供應商之前，會閱讀 11 份內容（文章、白皮書、案例、網路研討會等），而超過 七成買家 是從 Google 搜尋開始。
到了第一次會議時，他們其實已經完成了八成的決策思考。
💡對企業的啟示
行銷就是新的業務部門。 你的網站、部落格、影片與研究報告，是現代買家最先接觸的「銷售人員」。
說清楚你解決誰的問題。 幫助潛在客戶快速判斷自己是否適合，越明確越能贏得信任。
教育式內容是新關鍵。 不只推產品，而是分階段教育市場：
初期：揭示產業痛點與新趨勢
中期：提供方法與比較
後期：展示成功案例與量化成果
買家期待廠商能帶領自己「改變想法」
🧠 想被當成專家，就必須先成為觀點的「製造者」
十年前，只要你有部落格、有內容，就算「懂行銷」。但如今，資訊過剩讓買家只願意聽真正有洞見的人說話。
Edelman 的《B2B Thought Leadership Impact Report》顯示：
73% 的決策者 認為「思想領導內容」比廣告或行銷文更能展現專業。
86% 的內部影響者 更希望看到能挑戰他們原有觀點的新想法。
💡對企業的啟示
產出有差異化的內容。 不要重複別人說過的話。分享你獨有的數據、觀點或案例，讓人「非看不可」。
勇於表態。 不用取悅所有人。明確立場與觀點，反而讓你在同業中被記住。
持續曝光。 一篇文章不會改變買家的決策，但長期的內容積累，能讓你在關鍵時刻浮現於他們腦海。
買家更信任「專家型公司」而非「什麼都做的公司」
🎯 「懂你」比「什麼都能做」的廠商，更有競爭力。
十年前，許多企業喜歡找「一條龍服務」的大公司。如今，買家更傾向找「真正懂自己產業」的專家團隊。
Hinge Research 指出：
「專業深度」已取代「公司規模」成為最重要的選擇條件。
小型專業顧問公司近年成長速度比大型綜合顧問高出 38%。
💡對企業的啟示
收斂定位。 聚焦你最擅長的客戶族群與問題，讓市場清楚知道「你專門解哪一塊」。
展現深度。 案例、研究、技術分析，越具體越能凸顯實力。
強調利基。 別怕明講「我們只服務這類客戶」。在資訊透明的市場，專業才是信任的捷徑。
買家厭倦被打擾：冷電話、群發信正快速失效
🚫「打擾式」銷售越努力，越讓買家退避三舍； ✅「被找上門」的企業，才是新時代的贏家。
根據 Gartner 的研究，73% 的 B2B 買家會避開頻繁打擾的供應商，
而 61% 的買家 寧可選擇完全無業務介入的自助式流程。
換句話說，「打擾式行銷」不只沒效，還會傷害品牌形象。
💡對企業的啟示
轉向「吸引式行銷」。 用有價值的內容吸引對的人，而不是亂槍打鳥。
若要主動接觸，也要提供價值。 不是問「有沒有需求」，而是分享「你們產業最近的新觀察」。
長期關係勝過短期轉換。 贏得信任比爭取一次成交更重要。
推薦仍然關鍵，但買家會「自行驗證」
🌱 「被推薦」不再靠關係，而是靠內容與專業。
在B2B世界裡，口碑仍是最強推力。84% 的採購決策都從某種形式的推薦開始。
但現在的買家不會只因朋友一句話就打電話，
他們會：查你的網站、看LinkedIn、搜尋文章、閱讀評價。
換句話說，推薦開了門，內容決定你能不能進來。
💡對企業的啟示
確保數位形象一致。 網站、社群、內容都應清楚傳達你的價值主張。
讓內容成為「間接推薦」。 有洞見的文章常在業界社群被轉發，創造陌生推薦效應。
讓人容易推薦你。 若你的定位一句話就能講清楚（例如「他們是專做食品供應的團隊」），自然會在圈內被傳遞。
B2B 買家已經改變，你的策略也該改變
現代買家想要自己掌握節奏、自己搜尋資訊、自己評估選項。
他們不想被推銷，而想被啟發。
對企業而言，最有效的銷售方式，不再是「說服」，而是「協助」。
協助他們理解問題、認識解法，並在需要時信任你。
做一個被選擇的品牌，而不是強推的供應商。這才是 2025 年以後的 B2B 成功關鍵。
📚 參考資料
Sopro Marketing, B2B Buyer Statistics and Insights (2025)
Gartner, Aligning Sales With the B2B Buying Journey
Edelman & LinkedIn, 2024–2025 B2B Thought Leadership Impact Report
Intel Market Research, Business Consulting Services Market Outlook 2025–2032
Hinge Research, Inside the Buyer’s Brain – Consulting Edition (2022)
Sales Benchmark Index via Trumpet, 17 B2B Sales Statistics to Benchmark (2025)
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