為什麼 B2B 不能採用一般 B2C 電商？

「B2B 是採購者，不是消費者」

幾天前我聽了一場很有意思的訪談，主講人是電商圈一位老前輩 Michael Vax，說話不急不躁，卻字字命中痛點。他說了一句我印象很深的話：

「B2B 客戶不是來網站“逛逛看”，他們是來完成任務的。」

這句話聽起來平淡，卻把我們做網站常犯的毛病講得一清二楚。

客戶不想「像消費者一樣的購物體驗」

我們常聽見一句話：「B2B 買家也希望有像 B2C 的體驗。」這句話聽起來沒錯，但也容易走偏。

因為當你真的把 B2B 網站做得像電商平台，動態 Banner、秒殺倒數、會員分級… 結果用戶根本找不到最重要的資訊——「有沒有貨？多少錢？可以幾天到貨？報價單怎麼申請？」

Michael 說得很直接：B2B 客戶是帶著壓力、KPI、部門預算來採購的。他們要的是效率、準確和信任，而不是購物樂趣。

我們做網站常漏掉的，其實是「內部流程」

B2B 的買家不是一個人，而是一群人。工程部要看規格，財務要看折扣，採購要比價格，主管要審核預算。

結果你的網站只能讓「一組帳號」下單，不能分角色、不能提報價單、不能看公司帳戶總結餘？那買家只好繼續打電話、傳 email、甚至 fax 給你。

不是他不想線上下單，而是你根本沒提供「他需要的那種線上流程」。

「自助服務」不是高級功能，是基本配備

Michael 分享一組數據，很多人可能沒注意到：有 76% 的 B2B 買家覺得用網站比找業務更方便。甚至 65% 願意多花錢，只要你網站好用一點。

這代表什麼？代表你不是在比「價格」了，而是在比「誰比較不麻煩」。

而且很妙的是，現在網站功能多到你以為會太複雜，但客戶只想要三件事：

• 我能不能先看產品、不用先註冊？

• 你報的價格準嗎？是我公司專屬的價格嗎？

• 我能不能複製上次的訂單直接下？

如果這三件事都還做不到，你的網站可能真的不是「銷售工具」，只是「線上型錄」。

有一種「信任感」，是從不用打電話就能買東西開始的

這場訪談裡，Michael 提到「讓網站更透明」是大多數企業能馬上改善的第一步。

例如：

• 打開產品目錄，先讓人看，不用一開始就鎖帳號；

• 開放信用卡結帳，讓小單也能試著買一次；

• 顯示預設價，然後用「登入後享專屬價格」來吸引註冊。

你會發現，那些本來「只是來看看」的客人，會慢慢變成「買一次看看」的客人。

數位轉型，不是換系統，是改習慣

我最喜歡他講的一段是這樣的：

「很多企業把數位轉型，當作一個導入電商系統的專案。其實真正的轉變，是把原本靠人的服務，變成讓系統自動發生。」 「業務不應該是“報價的人”，而是“幫客戶找到最適合的搭配與組合”的那個人。」

這句話很有畫面。

我想像的畫面是，客戶半夜開工地會議時，能直接在網站上拉一張報價單早上起床，銷售顧問已經幫他把內容補齊、選好組合方案，還幫他省了幾百塊。

這時候，網站不只是工具，業務也不只是業務，整體體驗才真正升級了。

最後，如果你是供應商、經銷商、工廠負責人…

那你可以試著問自己三個問題：

1. 我網站上的資訊，有沒有讓陌生人也能理解並信任？

2. 我的銷售流程，有沒有足夠「自動化」，讓客戶不需要每一步都聯絡人？

3. 我有沒有給業務一套新工具，讓他們從「操作流程的人」變成「提供專業建議的人」？

我寫這篇文章不是要告訴你「該導入哪一套系統」，而是想提醒：B2B 電商的本質，不是網站做得多漂亮，也不是功能塞得多滿，而是你有沒有「幫客戶把事辦好」。

這，才是真正的信任開始。